2020年4月，武汉解封后，为帮助武汉复工复产，各大直播间纷纷开设武汉公益专场，为全国人民推荐湖北的优质商品。

在疫情的推动下，直播电商加速渗透，当前，直播购物已成为一种热门的电商销售形式，它更快捷地匹配了供需关系，帮助消费者筛选商品，将多年来“人找货”的购物模式变成“货找人”。

《数据嘚嘚嘚之电商直播》4分钟解读

今年4月初，时隔一年，各大直播间再次开设武汉公益专场直播，为湖北好物“打call”。本次热点观察，我们就来看看疫情后发展“一骑绝尘”的直播电商行业以及参与直播购物的人群的特征。

用户广泛参与

“直播带货”发展迅猛

2020年，疫情加速了人们线上消费习惯的养成，“直播带货”也得以快速发展。CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商直播用户规模已达到3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，增速达到46.4%，增量十分可观。

数据来源：CNNIC

“直播带货”这一购物形式能够激发用户线上购物的需求，国家统计局数据显示，2020年上半年，社会消费品零售总额172256亿元，同比下降11.4%，而全国网上零售额51501亿元，同比增长7.3%，其中实物商品网上零售额43481亿元，同比增长14.3%，在消费品市场整体低迷的环境下，网上零售市场逆势增长，实物商品网上零售额增速更是远超全国网上零售市场。可以说，“直播带货”成为电商行业的重要增量，是疫情后发展最为迅猛的互联网行业之一。

“明星”“老板”齐上阵

“直播带货”迎来流量爆发

疫情后，各地区除了通过薇娅、李佳琪等知名主播积极推荐当地优质产品外，多位县长、市长也走进直播间为当地产品“代言”，借助流量优势，为当地特色产品打开新销路，有效促进地区经济的复苏。

同时，众多明星及企业家也纷纷上阵，加入“直播带货”的队伍，例如明星刘涛以“聚划算官方优选官”身份入驻聚划算直播间，3小时带货1.48亿，其花名“刘一刀”也一炮而红；央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的"央视 boys"，带货生活家电和数码产品，单场销售额达到5个亿；格力电器董事长董明珠连续在抖音、快手、淘宝和京东直播带货，其在京东平台的直播创下了家电行业直播带货的最高成交记录；从企业家转型主播的罗永浩，在抖音直播已满一年，他以领先第二名近20亿的成绩成为名副其实的抖音直播“第一人”。

在名人效应的影响下，“直播带货”迎来流量爆发，也进一步推动了各大平台打破流量瓶颈。

电商平台具备先手优势

短视频平台快手追赶

目前，直播购物的主要流量集中在“点淘”“快手”和“抖音”三大平台中。从各平台近三年的GMV来看，“点淘”保持年均成倍的增长；“快手”在两年完成了近4000倍的增长；“抖音”在搭建自有电商渠道方面起步较晚，但在2020年仍取得了不俗的成绩。

注：2021年1月“淘宝直播”更名为“点淘”；抖音GMV统计范围仅为抖音自有电商平台交易金额

数据来源：TalkingData根据公开资料整理

“点淘”依托于自有电商平台的庞大体量快速发展，电商平台的供应链系统、支付和物流体系以及售后服务保障都为其发展奠定了基础。

从带货模式来看，淘宝平台主要为明星、机构达人主播及商家自播，虽然薇娅、李佳琪等机构达人主播具备较高的关注度，但阿里2020年Q2财报数据显示，商家自播贡献了大约60%的GMV，在过去的一年中，平台对店铺号也给予了更多的流量扶持，也就是说，商家自播才是淘宝直播真正的“大盘”，是未来最重要的增量来源。

从“点淘”App的月活跃用户规模来看，2020年疫情后，其月活快速增长，在“6.18”年中大促月达到峰值，2020年上半年的同比增长率更是始终保持在500%以上，2020年下半年增速有所回落，但也保持着每月100%以上的增长。而进入2021年后，随着“点淘”的内容升级，一季度各月的月活均超过2020年“6.18”及“双十一”这两个大促月。

数据来源：TalkingData 移动观象台

在直播购物领域，“点淘”虽然保持着一定优势，但短视频平台“快手”和“抖音”都在对其进行快速追赶。相较于电商平台，短视频平台在有流量方面更具优势。

2021年，快手将打造以“内容+私域”为核心的直播电商2.0新时代，并发布“商家全周期红利计划”，分别针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利，帮助主播、品牌和服务商在快手取得更好的发展。快手的直播电商业务在下沉市场渗透更高，以食品、生活用品为主的低单价商品是快手直播的主要销售品类。同时，从快手2020年双十一期间销售额TOP3主播的客单价来看，快手平台的用户购买力也是偏低的。

2020年双十一（11.1-11.11）期间快手销售额TOP3主播客单价

数据来源：小葫芦《2020直播电商白皮书》

2021年，抖音提出“兴趣电商”的概念，进一步发掘用户的潜在需求，并推出针对商家、品牌以及达人的三大扶持计划，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供更优质的购买保障以及客服体验。

数据显示，2020年，抖音电商GMV超过5000亿元，其中超过1000亿为自有渠道“抖音小店”卖出，其中男装女装、护肤及食品饮料类商品是用户首选。随着字节跳动电商生态闭环的不断完善，商家和品牌对于抖音渠道的依赖也会不断增强，抖音直播的品类也会越来越丰富。

数据来源：小葫芦《2020直播电商白皮书》

通过近一年直播电商行业的发展可以看出，直播购物已成为趋势，在直播间蹲守下单、拼手速“买买买”也逐渐成为部分人的生活常态。那么，在过去一年中迅速壮大的直播购物人群又具有怎样的特征呢？

人群画像

直播购物女性仍是主力

男性用户需求有待进一步开发

从直播购物人群的基础特征来看，女性占比56.4%，在购物方面，女性依旧是主力军。但从差值来看，女性较男性多12.8%，随着男性对于生活品质的需求不断提升，未来男女用户的比例会更加均衡。

数据来源：TalkingData 智能营销云

在年龄方面，直播购物人群分布于中青年时期的各个年龄段，其中25至29岁人群占比最高，达23.8%，但从TGI指数来看，35至49岁的中青年人群TGI指数均较高，这一年龄段的人群工作生活都已经较为稳定，相对于年轻人有更充裕的时间和资金，对于直播购物的参与倾向也就更高。

数据来源：TalkingData 智能营销云

从城市分布来看，一线及新一线城市的经济发展状况以及互联网普及状况都较其他线级城市更好，直播购物人群的TGI指数也就更高，在覆盖率TOP10的城市中，上海及北京的覆盖率明显高于其他城市。

消费偏好

直播间冲动消费是常态

但购买过程中易受到商品评价影响

直播购物人群的网购活跃度理所当然的非常高，但直播购物模式容易造成冲动消费，因此，从购买力来看，处于中高档的人群数量占比较高。在购物过程中，相较于活动促销，直播购物人群对于评价的敏感度更高，在进行购买决策时，他们可能会因为商品有差评而放弃购买。

数据来源：TalkingData 智能营销云

直播购物人群网购时常使用团购类及综合电商类应用，同时，对于生鲜电商类应用的偏好度也较高。

数据来源：TalkingData 智能营销云

在消费偏好方面，对于生活中的各类产品均有需求，尤其是食品类，因此，晚上闲暇时间去直播间“逛逛”，看到感兴趣的商品随手下单，是直播购物人群的常见行为。

消费能力

有一定经济基础享受智能生活

直播购物人群中，违章车险类应用的覆盖率近四成，他们需要使用“违章查询助手”“交管12123”等应用来查询违章记录、应对汽车年检等问题。同时，该人群对于加油油耗、汽车养护类应用的偏好度也较高。可见，直播购物人群中“有车一族”还是较多的。

数据来源：TalkingData 智能营销云

房产方面，直播购物人群租房/买房类应用的覆盖率较高，房产装修类应用的TGI指数较高，可以看出，直播购物人群在购置房产方面具有潜力。

同时，直播购物人群对于居住品质也有较高的要求，从TGI指数来看，直播购物人群较移动互联网用户，生活智能化水平更高，其中有48.3%的人家中有3至5台智能设备，31.1%的人家中有6至8台智能设备，华为智能家居、米家、天猫精灵都是对于直播购物人群价值较高的应用。

数据来源：TalkingData 智能营销云

数据来源：TalkingData 智能营销云

总的来看，直播购物人群主要是生活在一线、新一线城市，并且具有一定经济能力的群体，他们对于新兴购物方式的接受能力更高也更快，但这群人对于产品品质的要求也会更高。

目前，直播电商行业中还存在着售假、退货率高等问题，随着政策出台监管趋严，直播电商行业也会取得良性发展。未来，无论线上店铺还是线下商圈、低单价商品还是高单价商品，直播都会成为各企业数字化升级的标配。