洪陵羊绒是一个标准的To C的案例，通过直播+私域+极致服务的形式，完成了飞速的业绩增长。

他们18年成立，19年开始做抖音直播并开始布局私域，当年抖音销售300万，私域1700万；20年销售额为1.2亿，抖音私域占比相当；21年计划整体销售4亿元。

洪陵19年7月份开始尝试抖音直播，到现已经形成了“供应链+用户分层+产品组合+产品升级的打法”，今年抖音端计划销售2亿元。

对于私域，洪陵认为：私域连接的是关系场，要把更多的时间放在做服务上，让变现和销售自然发生。

这样的运营理念使得洪陵羊绒与用户之间的关系，像夫妻一样亲密；以至让素未谋面的用户会在公司困难到发不出工资的时候，直接汇来50万钱款；让写了200字差评的用户，变成消费5万的忠实粉丝。20年私域销售6000万，21年计划销售2亿元。

在见实私域践行社-苏州场的私享会上，洪陵羊绒创始人洪陵完整的讲述了自己从3年前创立这家公司仅有3个员工，到现在100多个员工，抖音&私域销售均达到2亿规模的运营心得。

见实今天选取了其中部分精华，如下，enjoy:

 

 

洪陵羊绒创始人 洪陵

两次认知升级

1、抖音的直播间不适合卖羊绒产品

我以前的认知是抖音卖不了羊绒产品，觉得只有30秒，又没有品牌，七八百的东西天然卖不掉。另外是自己的包袱，我一个老板去搞直播，十个人看，说一句话瞬间变5个人了，心态是崩掉的。但后来通过学习，又发现可以尝试一下。

于是在2020年7月19日，我在全公司面前立了军令状，要直播100天。然后在接下来的100天里，每晚7点都雷打不动的出现在直播间，这件事还就真的做成了。现在我们的客单价都在八百以上，月销售在2000万。

2、夏天卖不了羊绒

对于羊绒产品来说，季节性是无法跨越的门槛，我每年冬天都忙成狗，然后到过年时销售额就接近为零。这背后是消费者对于这种冬季产品天然的抵抗，觉得过不了多长时间，就穿不到了，所以工厂就会季节性生产，但维持成本也很高，我15年就因为这个而破产。

所以在我的认知里，也认为夏天卖不了羊绒。但我有一个国外的合作伙伴，他夏天的销量是冬天的两倍。这就让我十分好奇，他告诉这么一句话：

有钱人天然不热！

他是卖羊绒围巾的，一条单价在5千到1万。一开始也不清楚为什么夏天销量反而更高，于是就调研他的客户，客户解释说“我真的不热，因为出门司机会打开空调，进办公室也有冷气，坐飞机还有空调，这一路都是冷的，我肯定需要一些围巾保护自己的颈椎。”

顺着这个思路，我研发了夏天可以穿的羊绒短袖，目前这个系列占据了夏天销量的50%，剩下的50%是反季销售，因为人天然认为天热你卖的肯定便宜。

直播=供应链能力+用户分层+产品组合+产品升级

1、供应链能力

对于直播来说，供应链的能力尤其重要，我见过很多主播，最后都是折在了供应链上。在某种程度上，直播也是一个流量生意，面对疾驰而来的需求，能不能接住，真的很关键。

同时，直播还有一个很大的问题是退货率。我之前帮朋友清过一次库存，大概1700件产品，很低的价格，于是就上架了，正赶上我们那天有活动，一下就卖了3500件，我不得已又紧急下单做了1700件。

接下来问题来了，那3500件退了2000件，本来帮忙清的库存成了我自己的库存，到现在那2000件还在我的仓库里，真是血的教训。

由于这次教训，我们开始对直播间的销量进行预估和调控，一经确定就不会再改动，不会因为销售压力或者粉丝的呼喊而放水，现在基本能让误差控制在5%。

 

2、用户分层（前置）+产品组合

我们对于私域的用户是有ABCD的分层的，基本的逻辑是消费额到了A级就开始推这个级别的产品组合。比如用户单人GMV到了8万，就会把他拉到A级的消费群里，给他推A级的产品。

但实际操作的时候，会发现用户到这个层级，产品很难推动。因为到这个消费量级，他的需求已经很饱和了。于是我们就想，能不能在这个客户第一次购买的时候，就对他进行判断，从而将策略前置，缩短其升到A层级的时间。

于是我们就开始做用户调研和数据分析，发现购买过我家某一款产品的用户，基本都是A级用户，就配合手又机号、收货地址等信息，进一步锁定这部分潜在高客单用户。

最后通过私域的形式，迅速地将其“攻克”。

3、产品升级

公司以前的产品只是单纯的制作，所以价格也本能的向成本靠拢，一直做苦力。后来通过和一些设计师合作，提高了产品的工艺，将产品进行了升级，价格也有一定的提高。

结果， 升级后产品的销量是原产品的2倍。

从消费者角度来讲，产品给我带来的价值才是我付款的主要原因。这里的价值不仅是衣服本身的功能，也可以是一个故事、一个场景、一个联名或者一个设计，你需要有东西去支撑它。

在那之后，我们将产品进行全线升级，并依靠数据中台科学决策，提升产品品质，整体销量也有了进一步的增长。

私域经营的是人心，而不是基于产品的变现

1、只做服务，让其他自然发生

私域连接的是关系场，你要做是把更多时间放在做服务上，让变现和销售自然发生。

如果你把变现放在第一位，在高业绩的压力之下，很多行为肯定是跑偏的。我之前就接到一客户投诉：你家客服找我就是广告，我找他24小时都不回复。

所以我们应该改变私域的定位，只做服务，让其他自然发生。比如给用户讲述相应的知识，讲解产品的穿搭，对新品进行介绍，对产品进行洗护等等等等......

其中研究最多的是生日礼物，如果用户在生日当天收到我们的礼物和生日红包，一定会发到群里炸群，然后再发一波朋友圈，最后再买上一单。

但提前或延后收到，这些分享、购买行为的比率就会大大降低。我们为了做好这件事，就规定生日礼物必须做到当天送达。一个人只负责300个客户，然后牢牢记住用户生日，提前三天发顺丰，如早到就给小哥打电话，告知生日当天送达。

靠着这般精细化的运营，目前的复购率达到了93%。

这里的前提是你有足够的利润空间去做这样精细化的服务，如果你的客单价低于300，我建议你还是不要这么做，否则一定会搞垮自己。

2、私域链接的是人，产品只是媒介

我们召回过三次产品，这在服装企业是绝无仅有的。

第一次是有客户反馈，一款衣服穿了一年后气球特别厉害，于是就统一召回，然后将钱退给消费者。

第二次是有个金纺的衣服，因为太薄了，洗了一次如果不熨烫的话，就会跑偏，很不美观。于是公司直接把衣服送给用户，钱也退回，那次把用户对我们的信任拉的特别高。这背后的逻辑是衣服召回也无法二次销售，倒不如直接送给用户，还可以给用户留一个好印象。

第三次是一个单独的用户。买了一个80支的金纺，因为比较薄，她买完之后在抖音上写了200多字的差评。得知后我亲自打电话给她，和她讲这个是在产品上做的一些调整，洗出来能看到差别，但客户不相信。

于是我说：“你看这样可以吗？你给我一次机会，衣服你先体验，我不要你钱。”然后在5分钟内把钱退给了他。到现在，这个用户已经在我家消费5万块了。

当用户给你差评的时候，就已经对你有不好的印象了，把衣服送给他还有可能能拉回来，即使真正掰掉了，也会记着你的好，给你做转介绍。公司内部算过一笔账，得罪一个客户带来的直接损失是23万。

在自媒体时代下，一个人在某一个品牌或商家那里受了委屈，就会到处说，你觉得他的朋友还会买吗？我之前做过六年多餐饮，每天都会有投诉，但你会发现你只要给他一盘菜就解决了，实在不行免个单。消费者是天然喜欢好处的，所以送个衣服，或者再赔个东西，是能把他拉回来的。

我有一个客户在我家买过大概30多万，在我2019年发不出工资那年，直接给我打了50万发工资，但我们连面都没见过。

这让我对私域的认知完全改变了：私域连接的是资源，是人，产品只是一个让你与用户第一次发生关系的媒介，至于是什么真的不重要。重要的是那种沟通与情感共鸣，挤进用户最信任的人名单，未来不管商业模式怎么变迁，他都会支持你。

3、私域经营的是人心

我觉得私域经营的是人心，而不是基于产品的变现。

品牌一定不能将私域当成变现场，每天发广告能转化几个转化几个，而是要将用户保护起来，就像管理一座城市一样，把基础设施搞好，把环境搞好，将用户服务好，否则他就会迁走户口，这辈子所有消费都和你没有关系了。

但如果他在你的私域待的很舒服，会把和你联系的当成一种习惯。如果你看过我们直播，会发现几乎所有人都是五级甚至十级粉丝团，他们不看直播睡不好觉的，我们的关系就像夫妻一样亲密：看着没觉得多重要，但一天看不到总会觉得少点什么。

而你的心态一定要正，不能割韭菜，所有的行为都要基于用户价值来做决策。这个时候，无论你做什么，他们一定都第一个支持你，你就会有做不完的生意，这才是真正的用户终身价值。但只要你有一点点失误，用户就会把你拉黑，所以要更加谨慎的做决策，时刻提醒自己，自己的决策依据到底是什么。

4、用户天然信赖品牌

20年我们发展很快，所以也有资方找我们，但其中一个人把我刺激到了，他说“虽然你们很赚钱，但我肯定不会投你们，因为你们做的还是生意，并没有自己的品牌积累。”

的确，商业的终局就是品牌，也就是消费者在脑子里给你留的位置，就像徐老师说的，私域可能只是给你留十个位置。如果你都不在他的备选方案里，你怎么和其他品牌竞争呢？所以我认为没有品牌力的商业模式就是流量变现，但流量的有无谁都不能保证，能保证的只有越来越贵。

那是不是加了微信就是我的私域用户呢?

并不是，用户可能不光加了你，甚至加了10个、20个你的同行，只有能抓住他、触达他、成交他，他才是你的私域用户，否则只是在你这里挂个名。

但品牌不是，品牌是可以传承的，消费者在对一个行业不了解的情况下，决策逻辑就是品牌，因为用户天然信赖品牌，觉得品牌不会跑。所以我们也在思考，哪些销售额是品牌带来的，哪些是折扣带来的。接下来也会花更多精力去做品牌的升级，增强自己的品牌力。

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