去年 10 月，ta直接在美国纽交所上市了。

这个品牌就是名创优品，根据招股书，2020年财年，它的全球门店超 4000 家，营收超过了 90 亿。

可能很多人都听说过 ta，但是却不知道 ta 早早地入场私域，成绩斐然。

据名创优品 CMO 兼电商负责人刘晓彬介绍，目前名创优品的会员达 4200 万，其中 3000 多万为活跃的消费会员，其私域用户更是超过了 500 万。

这是什么概念？我们可以对比一下私域大佬喜茶，ta 的会员人数也不过 3500 万。

从线下引流到公众号承接，从小程序转化到会员建设，名创优品通过细密的私域布局，在 2020 疫情的黑天鹅效应下，逆势起飞。

今天，我们就来了解一下，名创优品是如何做私域的。

01、引流：线下布局早

想要做好私域，第一步就是要做好用户的基本盘。

1）门店引流

为了有效引流，名创优品的店员往往会从用户当下的需求出发。

比如，在结账的时候，店员会告知用户，购物袋需要 1 块钱，但是只要用户关注公众号就可以免费领取。

如果只是和用户说“注册会员可以积分”，但是眼下没有任何好处，很多人就可能会懒得注册；如果能满足用户的「即时需求」，那么成功率就大很多了。

虽然这个“钩子”现在看来平平无奇，但是，名创优品在 2015 年就开始用这种方式积累私域了。

要知道，现在这些私域做得非常厉害的品牌像瑞幸、喜茶和完美日记等，基本都是 17年、18年才入场的。

也就是说，在这些品牌还在圈地搞扩张时，名创优品已经完成了流量的“原始积累”。

据木质部传媒称，名创优品利用这个方法在一年多的时间里，就为公众号吸纳了 800 多万粉丝。

除此以外，名创优品引流的“钩子”还会根据不同的消费场景发生变化，确保戳进用户的心坎儿里，比如疫情期间送口罩，夏天送矿泉水和冬天送暖宝宝……

2）社交裂变

除了利用门店进行“原始积累”以外，名创优品还会做一些裂变玩法，进行“病毒式”的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。

比如，名创优品最近就发起了一个请好友助力，送大额券的活动。

只要你请到 3 个好友帮助自己助力，你就能够得到一张“满200-100”半价券，帮你助力的好友也能得到一张“满200-80”的大额券。（有拼多多那味儿了吧）

02、留存：公众号和社群

将流量引导至私域以后，第二步就是利用公众号和社群，对用户进行留存和转化，同时减少用户流失。

经过观察，我发现，名创优品的公众号和社群，虽然都具有承接流量的功能，但是定位和功能却很不一样。

1）公众号：内容种草

名创优品不仅公众号运营得早，而且在内容生产上也非常有自己的一套。

① 人设：拉近距离感

在品牌对用户进行渗透的过程中，为了尽可能降低“广告属性”，品牌往往会“设定”一个值得信赖的“人”触达用户。

名创优品就通过塑造不同的人格维度，打造了包罗万象的“新媒体天团”：中性风格的小 M 、小仙女人设 M 小美和吃货宅女人设 M 小宅。

ta 们每个人都有自己鲜明的性格特点，用户总是能够从 ta 们身上找到和自己的相似点（爱美、爱吃，很宅等……），这样一来，就拉近了公众号和用户之间的距离感。

此外，名创优品还非常擅长利用这几个小编的形象制作表情包，穿插在文章里，更加直观地向用户传递创作者的情绪，进一步拉近双方的距离。

② 选题：超目标人群

名创优品的文章选题大致分两种，一种是干货分享和货物推荐这类文章。

比如《短发模板来了！瘦脸效果堪比“整容”》、《不烫不染也能做的发型！上班上学都适用！》等……

这类文章都很强的利 ta 性，用户一看标题就知道能够获得增量信息。

另一种是偏情感类文章，这类选题大多比较有话题性，比如《全国统一的童年迷惑行为，还有抢救的机会吗？》，这篇文章中提到的在脑门儿贴钻、在雨中疯狂转伞等行为，都是大家在童年时代干过的。

再比如《都 2021 了，你们还在为谈月经而“羞耻”吗？》，这篇文章中提及的尴尬与困窘，也是现在很多女生仍然会遇到的。

通过后者这类超目标人群的选题，名创优品进一步扩大了自己文章的覆盖范围。

我们不难从点赞、在看和留言上能看出，因为用户覆盖范围变广，文章的互动性和活跃度也随之增强了。

③ 内容：为转化做铺垫

为了提高转化，名创优品在内容上也藏了很多小心思。

首先，打造官方种草社区。

这两年，“种草”的风越刮越大，很多人已经习惯了买东西之前先到网上“做功课”的习惯。

在意识到“内容种草”有多香以后，名创优品直接官方下场，不定期在公众号推送各种“种草”文章：

从穿搭到生活好物，名创优品可谓方方面面都照顾到了。

并且，每个推荐好物下都配有单品购买链接，方便用户直接跳转小程序下单，这样一来，购物链路大大缩短，转化效率是不是分分钟上升了！

其次，在推送文章里发放优惠券，刺激用户下单，进一步提高转化效率。

名创优品经常会在文章末尾发放福利，有时是满减券，有时是折扣券。

这样做的好处有两个，一来，给用户制造一种“推送有福利”的感觉，增强用户粘性；二来，如果用户恰好刷到，可能就会领券下单，毕竟优惠是实打实的。

2）微信社群：发放福利，提高转化

相较于公众号来说，名创优品的社群目的就非常简单——通过发放福利，提升用户粘性，进而提高转化。

首先，群主小 M 一上来就清楚明白地告诉用户，群内有 0 元试用、秒杀活动、好货推荐和不定期的惊喜等……

这样一来既展现了社群价值，又为用户营造一种群内比外面要优惠很多的感觉，有利于用户留存。

其次，群主在新用户进群后立马进行了福利反馈——引导用户点击链接领取新人礼包，快速转化新用户的同时，还能树立该群“确实优惠”的形象。

最后，我发现新人礼包的领取链接就是小程序，既缩短了用户转化路径，又有利于将用户引流到小程序上，一举两得。

但是，有一说一，除了入群福利做得还不错以外，名创优品的社群运营确实还有进步空间：

虽然官方称他们的社群会根据不同的用户做精细化运营，达到千群千面；

（图源 Morketing）

但就实际体验来说，可能是因为我加群的渠道比较单一（线下门店和公众号），我所在的那 3 个群不仅推送没什么节奏（有新人进来就发一波新人福利，其他的优惠券很少），而且还经常有小广告乱入，现在已经沦为大家“帮忙助力”（还不全是名创优品的助力）的群了……

03、转化：小程序效率高

名创优品做私域的第三步，也是最重要的一步，就是在小程序对用户做转化。

在天猫有旗舰店，线下有实体店的情况下，名创优品是如何改变用户的购物习惯，让他们高频使用小程序的呢？

1）优先一小时达服务

现在，名创优品与饿了么、美团以及京东快递合作，为用户提供“一小时送达”服务，只要用户在小程序上下单，就可以在一小时内收到自己选购的物品。

对于那些懒得出门逛实体店，又不愿意在天猫旗舰店下单等好几天的用户来说，“一小时送达”服务完美地契合了他们的需求。

为了帮助用户养成在小程序下单的习惯，名创优品还会不定期发放“免配送费优惠券”和各种“满减券”。

这样一来，不仅提高了用户在小程序上的下单率，而且还可以将原来被美团、饿了么分散掉的用户重新沉淀回自己的流量池里。

2）扫码购服务

线下排队一直是实体店面临的痛点，增加收银点一方面会提高成本，另一方面也会造成淡季的资源浪费。

针对这种情况，名创优品在小程序推出了“扫码购”服务。

用户只需要在逛街的时候拿出手机，将自己想要买下的东西一一扫码，在微信上直接结账，最后离开门店的时候核验一下出场码即可。

04、复购：会员体系

众所周知，成为会员的用户，更容易对品牌保持忠诚，在生命周期内也会为品牌创造更多价值。

因此，名创优品搭建了一套细节满满的会员体系，你不服都不行：

1）常规会员

常规会员是名创优品会员运营的基石，为此，名创优品在常规会员的设置上花了很多心思。

① 准入门槛低

名创优品做会员的第一步，就是降低准入门槛，让更多的用户成为会员。

现在，想要成为名创优品的会员非常容易，只需要微信一键登录小程序就可以注册。

手机号可以直接从微信拉取，不需要用户手动输入详细信息，注册路径非常短，也就下面这三步：

② 会员进阶设置

对于常规会员的运营，名创优品有一套完整的积分体系，根据积分不同，普通会员又有普卡、银卡和金卡之分。

用户每消费 1 元可以积累 10点成长值。成长值 0 – 2999 为普卡，3000 – 5999 为银卡，6000 以上为金卡。

（银卡享有和金卡一样的权益，但是优惠力度要弱一些）

会员卡界面除了有成长值（消费获得）以外，还有一个进度条，展示了用户目前所处位置，以及距离下一个节点还有多远，需要消费多少钱才能升级。

比如，我现在的的成长值是 1269 ，会员卡上面就会提示，我还需要 1731（约消费174）才可以升级到银卡会员。

除了能让用户更直观地 get 到自己的成长值位置，这个 174 元还可以作为锚点突出“付费升级”的优惠力度。

什么意思呢？名创优品允许用户通过付费的方式进行“强行升级”，只要 19.9 就可以从普卡升级成银卡（还可以得到一张 59 减 20 优惠券），只要39.9 就可以从银卡升级成金卡（还可以得到一张 99 减 42 优惠券）。

只要是数学稍微好点的用户，马上就能算出来，付费 19.9 升级送 20 元优惠券，相当于免费，比起再消费 174 元，明显付费划算多了（金卡也同理）。

通过这样的“小套路”，名创优品能够有效刺激用户提升会员等级，从而增加用户粘性。

2）优+会员

除了常规的会员体系外，名创优品还推出了优+会员。

这个优+会员就类似于 VIP 中的超级 VIP ，享有常规会员没有的特权，比如大额优惠券、超级折上折和预售抢先购的活动。

那么，名创优品是如何让用户购买优+会员呢？

首先，ta 会在用户需要特殊权益的时候向你推荐会员。比如当你要结账下单的时候，ta 就会在一个小浮层上显示“开卡享受 95 折”。

其次，ta 会让你觉得自己占到了便宜。比如，排在开卡页面最中间的优惠券，叫作“回血券”，用户花 9.9 开卡，最后还能得到一张 10 元满减券，好像十分划算。

最后，名创优品还会亲自为你算一笔账，告诉你如果开了优+会员，今年将能省下 420 元，通过 9.9 和 420 的对比，进一步给用户加强“划算”的印象。

其实说到底，名创优品就是在对不同的用户群体做分层运营。

对于普通用户，名创优品会引导他们通过积累或者付费的方式，尽快变成银卡、金卡用户，进入成熟期；

对于忠实用户，名创优品会通过付费带来的尊贵体验，进一步提高用户的忠诚度，延长这部分用户的生命周期，让他们产生更高的 arpu 值。

05、结语

尽管市面上对名创优品的评价，经常伴随着“廉价”、“劣质”和“伪日系”等负面言论，但是我们不得不承认，名创优品的私域确实做得好——布局早且体系完整。

从线下引流，到各种精细化运营的细节创新，几乎每一步都紧紧围绕着用户需求，一步一步往前推进。

正是这种超强的私域运营手段，才让名创优品度过了被称为“线下店寒冬”的 2020，并异军突起，敲响纽交所的钟声。

当然，一个品牌的长期发展，不可能单单依靠私域，最重要的还是得回归产品本身。

毕竟，运营玩法是层出不穷的，但是高质量的产品永远为王。