“抖音兴趣电商的分发之道”这个标题不难理解，很符合字节的算法体系，准确的说应该叫商品分发，在抖音电商时代，除了信息的分发，商品同样在作为信息被传播。

直白点说，“商品分发”就是“货找人”模式的升级，当更多商家、更丰富的优质商品在抖音内沉淀下来后，抖音电商才能推荐到用户“感兴趣”的、有潜在购买需求的商品。

 

其实商品分发并非只有抖音才在玩，淘系的逛逛也是这个逻辑，不过优秀的商品分发能力取决于不断丰富的商品库、强大的技术能力、更立体的用户需求维度等。

 

最近抖音的一些内测动作，正好进一步反应了“商品分发”的逻辑。

 

具体可能会发生哪些变化？应该如何应对？以及存在的一些机会，谈谈我们的思考和理解，欢迎评论区探讨。

 01 推荐页改版 电商货架属性被激活

 

最近抖音首页的推荐页面改版，正o在灰度内测中，目前大家打开的界面左上角依然还是直播广场的流量入口。

但内测改版的页面是把直播广场的入口收缩为二级入口，并增加了买好物等其他入口。

 

点击买好物，相当于进入了一个购物商城页面，有专门的商品搜索和产品分类，和传统货架电商一样。

 

这个动作意味着什么？

相当于构建了一个和传统淘京多一样的商城页面，用户可以直接在这个页面通过搜索和分类找到自己想要的产品。

搜索和页面的出现，电商货架属性被激活，抖音并非只有货找人的模式，人也可以找货。

虽然页面看着很简单，和传统电商类似，但也有很多不一样的地方，比如我们打开页面，点击分类，随便输入一个关键词搜索：

 

发现什么不一样的地方了吗？

我们会发现这个页面整个商品的排序，靠前的商品一般是正在直播，或带有优质短视频的产品；

所以抖音并没有把这个页面和内容割裂开，而是融合了抖音的内容基本盘。不仅加强了电商属性还加强了内容属性，进一步诠释了“兴趣电商”的定义。

 

 02 可能发生的变化 已经发生的变化

1.可能会发生的变化：

针对达人来说，流量进一步被蚕食，流量入口更加多元化，但更利好商家。

 

纯做低价秒杀，价格不可控的情况下，对达人的负影响很大，对货品的要求以及供应链的优质程度更高。

 

针对商家，吃到第一波红利的，一定是内容（直播间、短视频）、小店运营得好的；我观察了整个页面的排序规则，大概是这样的：商品好评率90%以上、店铺DSR高、正在直播或有优质短视频的商品。

 

 

并不是销量越高，价格越低就排名越靠前，而是一个综合统计之下的排名。

 

2.已经发生的变化：

抖音越来越重视用户在平台上的“兴趣”体验，不允许特别低俗的内容为了电商变现而伤害用户的体验。

 

兴趣在前，电商在后。保证用户的内容体验是前提，电商变现是在这之后的。

 

 

 

如果你已经在抖音直播赛道，应该已经感觉到了，现在官方严打，虚假宣传和利益诱导关注。直播间动不动就被封禁。

 

因为4月份以来，抖音官方对直播间投诉受理率大大提高了。当然，也有同行的恶性竞争举报，但受理成功是因为确实你直播间存在违规。

 

以前也有同行竞争，可能没有这么恶劣，说明平台也在刻意打压，有意而为之。

 

对平台来说，要做中心化流量，低价秒杀、劣质内容，非常伤害平台的用户体验，所以会上线之前，抵制劣质营销，扶持真正有优质内容的直播间，淘汰劣质直播间。平台要的是良性发展，健康的电商生态。

 

另外，订单入口：就是猜你喜欢流量溢出，店群模式兴起，很多商家入局抖音既不做短视频也不做直播，靠批量选品和刷单也能入池。

 

 

做得好的一个月也能有几百万到千万的销售额，这是我们孵化的一个学员，他们一直玩店群，当抖音的货架电商属性进一步加强，或许这种模式会迎来新的机会，不过还是得摸透商品排序的逻辑。

 

 

03 应该怎么应对？

主要是在直播和电商这两个部分去做应对，其实大部分做电商的人入局抖音是不懂做内容和做直播的，同样，做直播的人也不一定懂电商，懂货品。

 

在4月8日的抖音电商生态大会，抖音电商总裁康泽宇称，GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，有质量的GMV才是核心指标。

 

什么叫“有质量”的GMV？

 

第一个是内容，需要更良性的直播形式。像现在各种低价卡广场，营销节奏非常强的直播，势必不会长期发展下去，忽悠流（比如9.9卖衣服，实际并没有上库存，或上了库存，但一直不发货等）就更不用说了，投诉必死，之前已经出台过相关的规则文件了。

 

 

当然，玩低价福利并不是不能玩，你不能欺骗用户，如果你实打实的亏钱，前期砸几万到几十万不等的预算用来做人气，这没问题，平台不会打压你，因为你在帮助平台服务用户。

 

但这样做有个问题，如果你要卖的产品是中高客单的话，低价卖多了，如何从低价过渡到正价款，在不违规的情况下，给账号打上精准的购物粉标签，而不是占便宜薅羊毛的粉，就很考验主播和货品能力了。

 

第二个是货品，回归电商的本质。抖音电商过去一年间最重要的变化不是GMV的具体增长，而是通过第三方电商低成本高效地普及了“抖音内消费”这一习惯。

 

“兴趣电商”继续发展的过程中，除了不断做大的GMV数据，抖音电商还要进一步深入电商的源头，才能将优质商品、和有效用户需求更高效地匹配起来。

 

需要优质的单品，以及品牌货源。我在买好物页面搜了，发现同样的产品直播间卖的9.9，结果搜索之后划一下就是7.9，所以比价属性出现，从用户角度来说，一般不会骂商家，而是骂主播。

 

总结：打价格战的商家或达人很难活下去，比如日用百货类目都是低质低价竞争，不管是达人还是商家都很难长期持续的发展下去，所以谁能活得下去呢？一定是价格管控得好的商家或品牌。

 

所以，品牌货和具备供应链优势的商家机会很大，特别是品牌，因为价格管控，非常明显，不打价格战，生存挤压不会那么大。

 

另外，我们对于货的理解方式需要转变思维，要尽可能的通过内容和货品本身去留人，弱化利益诱导，夸大宣传。

 

除了以上，还需要调整流量结构。

 

我们拿百货类目来说，其实绝大部分直播间都是不太良性的流量结构，基本上都是吃平台的免费流量，去年可能还可以活得很好，今年肯定不行了，因为平台它不可能一直让你薅羊毛，这不符合平台的长期利益。

 

良性的直播流量结构，一般占比：50%的自然推荐，30%短视频，20%付费，短视频是个非常重要的点，但一定不是劣质的短视频，像以前那样的口播短视频将会逐渐被优质短视频替代，短视频是需要花更多的精力去制作。

 

 

 04 还存在哪些机会

1.付费红利

千川目前来看，一定是红利期，而且伴随着红利的推进，还会有更多的工具出现，比如seo出现以后会不会出现类似“直通车”这样的工具呢？我认为一定会有的，可能会归类在千川这个大投放平台下。

 

 

如果你经历过传统渠道的付费工具，或者就拿之前的feed来说，一定会深有体会，一个平台付费工具的初期获客成本一定是最低的，不管是做效果转化还是品宣。

 

现在如果有足够的预算，直播间人货场OK的情况下，是能通过砸钱来砸出一个“抖品牌”，但到后续大量商家品牌都开始来竞价的时候，流量成本增高，再想砸也砸不出来了。

 

所以不要畏惧付费，尽快的去尝试，去测试，拥抱付费，学习付费，摸清自己的人群画像，身份标签，一定要做得更精准，更垂直，做大泛流量很难生存。

2.非标品+SEO红利

一般从传统电商各个平台发展路径来讲，跟随平台发展起来吃到红利的都是非标品，这也是SEO带来的改变。

 

对于一些原创设计类的产品有非常大的优势，结合抖音的SEO，除了上面我们提到的专门电商页面的搜索以外，抖音主页的搜索更猛，可以快速检索，承接爆发性内容长尾。

 

目前抖音6亿日活，抖音搜索的月活用户已经超过5.5亿，抖音里搜索将会是长尾+场景+关键词，会诞生一批新兴的抖品牌。

 

在抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁木青介绍了未来一年“抖音电商UP计划”：

 

商家UP计划为2021年，帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；

 

达人UP计划为帮助1万电商达人年销破千万，助力10万电商达人实现年销10万；

 

商品UP计划为帮助100款新潮好物年销破亿。

 

这意味着，只要你的货品有优势，加上抖音正在持续对达人、商家等供应侧投入更多的运营资源，有很大机会吃到红利。

3.品牌机会

目前在抖音电商已经有很多品牌已经做得很好了，比如：

 

宁易购超级买手在抖音直播带货直播GMV达到3.08亿，创造抖音直播带货单场成交历史纪录；

 

国产女装品牌伊芙丽入驻抖音电商40天时间，官方自播带货总GMV即突破8000万；

 

国产知名的服装品牌太平鸟，近30天带货GMV超过6000w。

 

 

在过往，品牌方可能更多的是把抖音当作品宣的主阵地，但随着抖音电商的发展，逐渐成为更多品牌发售新品、连接用户、策划销售活动的零售主阵地。

 

零售业建立在各个环节互信互利的基础上，抖音必然会在最后一块儿短板——即对品牌商户的支持上不断深入，如此，抖音才能走到电商的源头去。

 

目前整个抖音电商的还存在非常多的类目缺陷，比如百货类目有像空气炸锅这种品，但是像吸尘器这种类目居然没有或很少，但是对于一个已经养成消费习惯的用户，这些东西是一定是有需求的。

 

再加上SEO属性，这些类目一定存在机会，对于商家品牌来说无非就是左手移到右手填充空缺，只要上架就会有被动流量。

 

如果我们要去做小店的被动流量，一定是去看类目的填充程度，而且兵贵神速，品牌货+类目缺陷会有巨大的红利。

 

4.其他机会点

另外，从大类来说，我发现居然没有虚拟充值，综合抖音支付功能的推广应用，话费充值相关的虚拟类目，一定会爆发出很大的红利，对比我们之前传统电商的类目就知道。

 

还有一个类目，在仔细研究了整个买好物页面的排序，我们会发现珠宝文化类目很靠前，这个细节，非常贴合抖音平台的内容属性，可能这个类目也会存在很多机会。

 

高客单产品在抖音也会存在很大的空间，抖音的推荐算法比淘系的千人千面更厉害，是基于用户的N个标签，行为和兴趣去精准推荐。

 

现在大部分做抖音的玩家都不敢碰高客单，所以一定有机会，不过这对内容的产出要求就会更高，需要更加精细化，不只是直播，还有短视频。

 

以上。说的所有，其实都得回到一个不变的话题：良性增长。

 

不管是对于平台来说，还是对于我们商家，追求的一定是良性增长。

 

其实抖音这么去做SEO和商城页面，也是为了整个平台的良性增长，以及用户的体验，降低用户流失，用户才是平台的命脉。

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